Die Nachfolger in Familienunternehmen stehen vor einer der schwierigsten Herausforderungen ihrer Karriere: Sie sollen das Erbe der Marke ehren und gleichzeitig sicherstellen, dass das Unternehmen zukunftsfähig bleibt. Dabei gilt es, den eigenen Stempel zu prägen, ohne alles zu verändern. Die Lösung liegt in einer bewährten Strategie: der 70-30-Regel.
Dieser Beitrag basiert auf dem Kapitel „Markenstrategie für Generationen: Wie Familienunternehmen ihre Identität über Jahrzehnte erhalten“ von Martina Manich aus dem Buch „Lebenswerk mit Zukunft“. Als B2B-Marketing-Strategin und gefragte Keynote-Speakerin hat Martina Manich zahlreiche Familienunternehmen durch den komplexen Prozess der Markenmodernisierung begleitet.
Die Respekt-Innovation-Balance besagt: 70 Prozent der Marke sollten bewahrt werden, während 30 Prozent Raum für Erneuerungen gelassen wird. Diese Erneuerungen können neue Produkte, digitale Vertriebskanäle oder ein frisches Marketing umfassen. Es ist entscheidend, Veränderungen strategisch und im richtigen Timing nach der Übernahme einzuführen.
Warum Evolution statt Revolution?
Setzen Sie auf kleine, inkrementelle Veränderungen, die die bestehenden Werte der Marke respektieren. Dies ermöglicht es Kunden und Mitarbeitern, sich an die Veränderungen anzupassen und die Marke weiterhin zu schätzen. Erfolgreiche Nachfolger agieren evolutionär statt revolutionär – aus gutem Grund.
Kunden haben ein gewisses Vertrauen in eine etablierte Marke aufgebaut, oft über Jahrzehnte hinweg. Dieses Vertrauen kann jedoch schnell verloren gehen, wenn sie das Gefühl haben, dass die Marke sich zu stark verändert oder ihre Identität verliert. Achten Sie darauf, das Vertrauen Ihrer Kunden durch transparente Kommunikation zu erhalten und sie behutsam auf die Reise der Veränderung mitzunehmen.
Kommunikation als Schlüssel zum Erfolg
Ein weiterer kritischer Aspekt ist die Kommunikation von Veränderungen an alle Stakeholder. Es ist nicht ausreichend, Veränderungen einfach umzusetzen – Sie müssen das „Warum“ hinter den Veränderungen erklären und die Kunden sowie Mitarbeiter aktiv in den Prozess einbinden. Dies fördert das Vertrauen und die Akzeptanz auf allen Ebenen.
Die Nachfolger müssen auch die Marktanforderungen mit den Familientraditionen in Einklang bringen. Hierbei ist es hilfreich, objektive Marktforschung zu betreiben, um die Bedürfnisse der Kunden zu verstehen, und diese Erkenntnisse mit der subjektiven Wahrnehmung der Familie abzugleichen. Der Mut zur unbequemen Wahrheit über die eigene Marke ist entscheidend, um die Relevanz im Markt aufrechtzuerhalten.
Umgang mit internen Widerständen
Interne Widerstände gegen Veränderungen sind eine besondere Herausforderung in Familienunternehmen. Langjährige Mitarbeiter sind oft die Hüter der Marken-DNA und haben über Jahre hinweg eine emotionale Bindung zum Unternehmen aufgebaut. Sie sollten als Verbündete in den Veränderungsprozess eingebunden werden, nicht als Gegner bekämpft.
Es ist wichtig, die emotionale Komponente von Markenveränderungen zu verstehen und Change-Management-Strategien zu entwickeln, die auf die spezifischen Bedürfnisse von Familienmitgliedern und langjährigen Mitarbeitern zugeschnitten sind. Diese Menschen verkörpern oft das institutionelle Gedächtnis des Unternehmens und können wertvolle Perspektiven einbringen.
Der strukturierte Vier-Phasen-Prozess
Ein strukturierter Prozess hilft, die Komplexität der Markenübertragung zu meistern und alle Beteiligten mitzunehmen. Martina Manich empfiehlt einen klaren Vier-Phasen-Ansatz:
Phase 1 – Zuhören und Analysieren: Führen Sie intensive Gespräche mit der Gründergeneration, Familienmitgliedern und langjährigen Mitarbeitern, um die Unternehmensgeschichte und die ungeschriebenen Gesetze zu verstehen. Gleichzeitig ist es wichtig, Marktanalysen durchzuführen und die Perspektiven von Schlüsselkunden und Partnern einzuholen. Diese Phase ist entscheidend, um ein vollständiges Bild der aktuellen Markensituation zu erhalten.
Phase 2 – Vision und Strategie entwickeln: Workshops mit Schlüsselpersonen aus den unterschiedlichsten Bereichen helfen, die Ergebnisse der Analyse zu diskutieren und gemeinsam die nächsten Schritte festzulegen. Diese Phase endet mit einer klaren Markenvision und einer groben Roadmap, die von allen Beteiligten getragen wird.
Phase 3 – Planung und Kommunikation: Entwickeln Sie konkrete Maßnahmen und einen Kommunikationsplan, um die Veränderungen sowohl intern als auch extern transparent zu kommunizieren. Es ist wichtig, die Mitarbeiter frühzeitig einzubinden und deren Feedback zu berücksichtigen. Die Kommunikation sollte authentisch sein und das „Warum“ der Veränderungen klar vermitteln.
Phase 4 – Umsetzung und Steuerung: In der letzten Phase folgt die Umsetzung der geplanten Maßnahmen. Dabei ist es entscheidend, den Erfolg der Veränderungen kontinuierlich zu messen und flexibel auf Feedback zu reagieren. So bleibt die Marke lebendig und anpassungsfähig, während sie ihr Erbe ehrt und gleichzeitig für die Zukunft gerüstet ist.
Wichtige Eckpunkte für Nachfolger
- Definieren Sie ein klares und authentisches Markenversprechen, das über Generationen Bestand hat
- Dokumentieren Sie die DNA des Unternehmens in einem Brand Book als Referenzpunkt
- Schaffen Sie Systeme, die Kontinuität gewährleisten und die Markenidentität stärken
- Finden Sie die richtige Balance zwischen Bewahrung und Erneuerung mit der 70-30-Regel
- Kommunizieren Sie Veränderungen transparent und erklären Sie immer das „Warum“
- Führen Sie objektive Marktforschung durch, um Marktanforderungen mit Familientraditionen in Einklang zu bringen
- Binden Sie langjährige Mitarbeiter als Verbündete in den Veränderungsprozess ein
- Nutzen Sie einen strukturierten Vier-Phasen-Prozess für die Markenübertragung
Durch die Beachtung dieser Punkte können Nachfolger sicherstellen, dass die Marke nicht nur über Generationen hinweg Bestand hat, sondern auch in einer sich ständig verändernden Welt relevant bleibt. Die 70-30-Regel bietet dabei eine praktische Orientierung: Sie gibt genug Sicherheit durch Kontinuität und schafft gleichzeitig den notwendigen Raum für Innovation und Anpassung.
Den vollständigen Originalbeitrag von Martina Manich findest du im Buch „Lebenswerk mit Zukunft“ und einen kostenlosen Auszug findest du unter Kapitelauszüge kostenlos lesen
Was dieses Buch einzigartig macht: „Lebenswerk mit Zukunft“ bietet nicht nur theoretisches Wissen, sondern praxiserprobte Strategien von 14 Experten. Martina Manich teilt ihre Erfahrungen aus der Begleitung zahlreicher Familienunternehmen bei der digitalen Transformation und Markenentwicklung – mit konkreten Handlungsempfehlungen für sofortige Umsetzung.