„Dafür stehe ich mit meinem Namen.“ Diesen Werbeslogan von Hipp kennt fast jeder. Und er zeigt eindrucksvoll, wie Kommunikation das Vertrauen der Kunden prägt. Familienunternehmen setzen häufig auf die Kraft ihres Namens, denn er steht für Authentizität, Verbindlichkeit und Tradition. Wenn der Unternehmensname mit dem Familiennamen übereinstimmt, entsteht automatisch ein Vertrauensvorschuss – sowohl bei Kunden als auch bei Mitarbeitern und Geschäftspartnern.
Dieser Beitrag basiert auf dem Kapitel „Familienname als Marke: Wie Kommunikation Tradition und Unternehmenserfolg verbindet“ von Alexander Bittner, Geschäftsführer einer Agentur für Kommunikation und Werbung, aus dem Buch „Lebenswerk mit Zukunft“.
Der Name wird zur Marke, die Familie zur Garantie
Wenn der Familienname direkt auf dem Produkt steht – wie bei Hipp oder Dr. Oetker – wird er zum direkten Qualitätsversprechen. Bei Dr. Oetker ist das besonders interessant, da der Name in erster Linie mit Lebensmitteln in Verbindung gebracht wird – obwohl das Unternehmen weit darüber hinaus aktiv ist. Doch nicht immer bleibt der Name in seiner ursprünglichen Form erhalten:
- LOWA geht auf Lorenz Wagner zurück
- HARIBO steht für Hans Riegel Bonn
- Großunternehmen wie Siemens oder Bayer haben ihre Namen beibehalten, sich aber längst von der Familie entkoppelt
- C&A hat sich bewusst dafür entschieden, die Gründerpersönlichkeiten in den Hintergrund zu rücken
Die Kraft der persönlichen Präsenz
Ein eindrucksvolles Beispiel: Dr. Bernd Meyer war als Geschäftsführer eines Lebensmittelunternehmens nach einer Krise mit der Aufgabe betraut, das Vertrauen der Geschäftspartner wiederherzustellen. Der Unternehmensgründer sollte dabei helfen. Meyer: „Wir werden dich nicht als Symbolfigur zur Schau stellen. Doch ich halte es für wichtig, dass du für die Menschen sichtbar und nahbar wirst.“
Der öffentliche Auftritt erwies sich als äußerst wirkungsvoll – seine Worte besaßen durch Biografie und Charisma ein anderes Gewicht als die externer Geschäftsführer. „Viele Geschäftsführer waren schlichtweg neugierig darauf, den Menschen hinter der Marke kennenzulernen.“ Die Präsenz vermittelte: Das Unternehmen besinnt sich auf seine Wurzeln – und diese stehen für Menschen, ihre Überzeugungen und ihren Gestaltungswillen.
Wenn die Marke losgelöst vom Namen existiert
Ein Familienname im Unternehmenslogo kann Vertrauen schaffen – doch ist das immer notwendig? Gerade im B2C-Bereich ist es vielen Konsumenten egal, wer hinter einem Produkt steht. Bei Haribo oder IKEA interessiert kaum jemanden, ob die Familie noch Einfluss nimmt – die Marke spricht für sich. Ganz anders bei sensiblen Produkten wie Babynahrung. Hier wirkt ein Name wie Hipp nicht nur als Versprechen, sondern als emotionale Brücke zu den Kunden.
Regionale Verwurzelung als strategische Botschaft
Viele Familienunternehmen setzen auf ihre enge Verbindung zur Region. Heute ist dies nicht nur Tradition, sondern auch eine strategische Botschaft im Employer Branding. Die Botschaft lautet: „Wir sind ein guter Arbeitgeber, kommt zu uns – wir sind gleich nebenan.“ Ein Beispiel ist der Landmaschinenhersteller Grimme, der Imagefilme für seinen Heimatort und sich selbst produzierte. Die Aussage „Wir sind kein Konzern“ signalisiert: persönliche Betreuung statt Anonymität, regionale Verbundenheit statt Konzerndenken. Landmaschinenhersteller richten ihre Botschaft an ländliche Regionen, wo der Begriff „Familie“ traditioneller gesehen wird. Durchbricht ein Unternehmen die Tradition der familieninternen Nachfolge, kann die Botschaft der Verwurzelung an Glaubwürdigkeit einbüßen.
Die Kommunikation nicht allein auf die Familie fokussieren
Ob der Name einer Familie die Marke prägt oder sich das Unternehmen bewusst von seinen Wurzeln löst – es ist immer eine strategische Entscheidung. Ein Familienunternehmen tut gut daran, die Leistung der Mitarbeitenden, die Qualität der Produkte sowie die Werte des Unternehmens in den Fokus zu stellen. Der Erfolg der meisten Familienunternehmen beruht nicht mehr allein auf der Leistung der Familie, sondern auf dem Know-how vieler Mitarbeitenden. Die Aufgaben werden immer komplexer und lösen sich von der Fokussierung auf eine einzelne Person.
Externe Geschäftsführer und das Markenversprechen
Externe Geschäftsführer können den Namen als Markenversprechen nutzen, wenn sie deutlich kommunizieren, dass sie die Qualität der Produkte ebenso wie die Werte des Unternehmens weitertragen. Dazu benötigt man den Rückhalt der Familie. Ein externer Manager: „Man kann das Unternehmen glaubwürdig nach außen vertreten – vorausgesetzt, die Familie signalisiert, dass sie den CEO ermächtigt hat, das Unternehmen zu führen und Entscheidungen in ihrem Namen zu treffen.“
Das Buch „Lebenswerk mit Zukunft“ ist einzigartig, weil es authentische Erfahrungen aus hunderten Nachfolgeprozessen vereint und den wertvollen externen Blick bietet, der blinde Flecken aufdeckt.
Den vollständigen Originalbeitrag von Alexander Bittner findest du im Buch „Lebenswerk mit Zukunft“ und einen kostenlosen Auszug findest du unter Kapitelauszüge kostenlos lesen